在全球电子商务快速发展和中国电商全球化的大趋势下,电子商务在人们生活中的重要性日益提高,我国跨境电商行业也迎来了爆发式增长。以跨境电商平台WOOK为例,WOOK最近刚刚完成C轮融资,估值数十亿元,是东南亚首家S2b2C跨境出口电商平台。从创立初仅用三年的时间拿下了印尼3C数码配件品类市场三成的份额,WOOK的自创品牌VIVAN非凡更是在印尼赢得了超高的国民知晓度和美誉度,在当地的品牌知名度VIVO、OPPO相当。
(WOOK创始人、CEO许龙华)
近期,新消费智库采访到了WOOK创始人许龙华,我们一起来看看他是如何做跨境电商的。
单枪匹马,跑遍印尼大街小巷
从充电宝开始,三年成为当地第一3C数码品牌
许龙华在创业之前在国内是做消费类电子产品的,大概7年时间一直在TCL负责渠道和市场推广。在这段时间内他积累了大量的产品、品牌、渠道建设等方面的经验。
在2010年一次偶然的机会去到印尼,发现这里符合原始市场的特点,经济不发达,商品却不便宜。印尼的市场很大,但渠道效率非常的低,市场上的品牌两极分化严重,他总结道:“第一种就是国际大牌,在中高端市场占据比较强的地位;腰部是一些Local king(当地龙头),即所谓的贸易商品牌。还有很多品牌是一些华人、本地人通过贸易渠道做的品牌,他们会通过自己的渠道从中国找工厂来做产品。在底部,则有很多山寨产品,而且还卖的很贵。”
“渠道效率低,当地制造业又很薄弱,基于这两点,当时我们觉得,消费电子产品明显有做品牌的机会。所以当即决定在印尼创业,做自己的品牌。”
2010年,中国智能手机市场迎来井喷式发展的一年,但由于智能手机刚刚崛起,很多技术还不是很成熟,其中一个普遍性的痛点就是耗电快,用户的使用体验很不好。
综合以上条件,许龙华觉得移动电源这个品类有很大的发展空间。而且从这样一个小的品类切入,不需要很大的资金投入就可以尝试去做一个品牌。就这样许龙华成了新一波“下南洋”的开拓者之一。
起初,为了熟悉当地市场,许龙华一个人在当地走街串巷,虽然人生地不熟,语言也不通,但几个月下来,他硬是把印尼大街小巷的批发市场跑了个遍,整个过程非常辛苦,用他自己的话说,每次碰到老华侨都像是遇到亲人一样。
前期创业充满了艰辛,结果也并不像想象中那么顺利,赔过一些钱。当时很多人觉得许龙华很快就会放弃,但他们没有想到,许龙华却更加坚定地创办了“VIVAN”3C数码配件品牌。
为了做好这个品牌,他做了很多工作,尤其是产品供应链。为了保证产品质量,他找的都是国内与很多知名品牌有合作的大厂商,原材料成本低,产品质量好。在售后方面,当时3C数码配件行业的售后通常是一年内包退,有些品牌甚至只有半年质保,而许龙华却告诉经销商,只要消费者拿过来,超过一年也包换。
品质好,售后强,用户买了有保障,依赖这样的口碑传播,“VIVAN”终于在印尼的土地上扎根了。同时他也解决了账期的问题,印尼还处在传统的零售分销阶段,进口商—大批发商—小批发—零售店,层层分销,都存在帐期,如果中间环节断裂,那么就有致命的风险。他决定在传统分销模式中制定自己的游戏规则,将账期和定价权掌控在自己的手中。仅用3年时间,VIVAN成为了印尼数码配件品类的龙头品牌。一年有几千万的营收,上百万的利润。
在公司赚到第一桶金之后,许龙华开始考虑更长远的问题:成功打造品牌后下一步该往哪里走?怀着诸多疑惑的许龙华回到国内,此时国内电商、互联网正在迅猛崛起,2014年国家也开始出台一系列跨境电商的政策支持,想要升级品牌模式的许龙华在结合自身以及印尼当地情况后,开始走新的品牌之路。
跑通跨境电商,
用重资产模式构建前端护城河
跨境电商按照交易类型可以分为:B2B、B2C、C2C。按照经营主体可以将跨境电商模式分为平台型、自营型、混合型(平台+自营),总体概括为6大类:
第一类是跨境B2B平台,B2B是企业对企业的商业模式。是指企业与企业之间通过专用网络进行数据信息的交换、传递,开展交易活动的商业模式。它将企业内部网和企业的产品及服务通过B2B网站或APP客户紧密结合起来,通过网络的快速反应,为客户提供更好的服务
第二类是跨境B2C平台,企业对客户的商业模式。典型的是阿里的全球速卖通(AliExpress),它是出海版的天猫,企业入驻平台开店,卖给海外的用户,面向很多的国家,做的比较好的是南美、欧洲、美国、俄罗斯;
第三类是跨境区域B2C平台,代表是在中东的执御信息Jollychic;
第四类是跨境B2C品牌,是企业对个人的商业模式,也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。
第五类是跨境C2C平台,是个人与个人之间的商业模式,比如说美国的Wish商户平台,就是把中国的货卖到美国,是美国移动版的拼多多,利用低价产品面向产品移动端,中低收入平台。
第六类是跨境大卖家模式,在深圳、华东很多,比较典型的是环球易购,这种模式是在海外的电商平台开店运营,卖大量的SKU,大量的货,有点像淘宝的卖家,上游采购整合货品,然后在亚马逊和Ebay平台上运行,大卖家模式是通过跨境的邮政小包把中国的货品投放到海外。
在了解到这么多种类以后,许龙华开始结合自身情况进行思考,选择最适合自己的那条路。
印尼是全球第四、东南亚第一大人口大国,并且30岁以下的人口占到总人口的一半,是一个人口红利十分明显的国家,年轻人多了,上网用户就多,因此做电商的优势就会日渐显露。
同时,印尼作为东盟最大的经济体,其支柱产业依然是农业和工业,制造业较为薄弱。生产设备落后,产品科技含量低,劳动力素质低,产业地区分布不均等都是造成其制造业水平弱的原因。
而中国在2010年就已成为世界第一制造业大国,拥有良好的制造业资源,并且许龙华本人也有制造行业的从业经验,因此结合以上的种种因素,许龙华决定做跨境B2B平台,WOOK就从此诞生了。
WOOK与本土“VIVAN”品牌的做法不同,它采用S2B2C的商业模式,一端链接中国的工厂和3C数码品牌,另一端连接印尼线下零售店,并且在当地的主流电商平台开旗舰店,做零售。
几年下来,许龙华真正把自己的跨境电商模式跑通了。
1、如何选品
第一,精准定位。
多年的工作经验让许龙华明白,一个企业想要成功,首先要做的就是“专”!看准一个方向猛扎下去,才能有收获。
许龙华信奉重度垂直的价值。不管是VIVAN品牌,还是现在的WOOK平台,许龙华都把战局收缩在3C数码配件领域。每一个小的品类都可以诞生出一个伟大的公司,“你把这么多人干的活全干了,所以你不可能做长尾,不能什么都做。”所以“我们选择只打一口井,十公分宽,一公里深。”
第二,极致的性价比。
一个产品的是否能受到消费者的青睐有很多方面的原因,但品质和价格一定是消费者最为关注的,东南亚国家较欧美市场相比消费水平还不够高,因此对品牌的追求以实用最受欢迎。
既要让当地消费者能够买得起,又要保证一年之内包换新,许龙华可花了不少的辛苦,他选择国内头部的供应商,像与Anker、小米或者小米生态链企业、名创优品、公牛这些大品牌合作的厂商,或者是和亚马逊上的一些头部品牌的代工厂商。尽管在东南亚市场,WOOK出货量方面是远远不能和在国内的那些头部品牌相比的,但是作为东南亚3C数码领域的头部品牌,对于这些那些厂商来说,WOOK可以带他们进入东南亚这个增量市场。这些大厂商的产品品质有保证,备货赔损可控性也更高。
第三,印尼市场的刚需
印尼制造业的薄弱使得很多产品制造粗糙,早期“VIVAN”就是踩准了印尼充电宝市场的刚需,再加上品质、营销、售后等多方面因素,3c数码类的充电器、耳机等都是人们日常生活的必需品,购买的次数更高。在印尼想要玩情怀是致命的,选择做他们需要的必需品,做精,做好,大众才会选择你,你才更有站稳脚跟的希望。
2、全面系统升级
第一,去中间化。
印尼市场的经销模式前面也提到过,是“工厂—品牌—国家代理—地区代理—批发商—零售商”层层分销模式,印尼进口商一般挣20%,批发商挣10%,小批发挣7%,零售商挣30%。这样的模式太过繁琐,也不利于管理,利润也比较低,WOOK想要保证物美价廉必须要改革模式。WOOK一端链接国内工厂或者品牌商,另一端链接印尼线下零售商,这些零售商通过WOOK APP一站式订货,在这个模式下,能保证15%的毛利润,大大压缩了中间成本,还可以更好地提供服务。
第二,信息化。
有了这么高效的模式,经销商们直接使用APP不就好了吗?但现实总是状况百出,印尼的基础设施并是很完善,还有很多零售店老板几乎后没有IT系统。
这样讲可能感受不是很深刻,我们来插入最近一则消息:“2021年7月5日越南信息通信部宣布,决定于2022年开始在国内逐步淘汰2G/3G技术。”而截至2020年12月我国已建成全球最大5G网络,累计建成5G基站1.8万个。可想而知在2014年左右的印尼还是3G时代,许龙华回忆道:“以前经常遇到过地处偏远的零售店主打电话给他,希望可以通过电话下单订货。”因为印尼的网络糟糕,APP半天打不开,而且大部分人刚从功能机时代进入智能机时代,手机支付和购物习惯远未形成。基于这样的问题,许龙华决定先通过人工辅助一段时间,后续再逐步全部转入APP下单订货。
第三,零售商社区化。
“单丝不成线,独木不成林”,未来一定是团队合作的时代。深谙其道的WOOK专门建立了地推团队,由原来拜访客户,下单收钱的交易关系,转变成伙伴关系。给零售店提供开店经验,如何做好终端,如何产品陈列,提供更好的服务。不仅卖货,也提供营销支持。给零售商培训、做终端管理、提供物料,升级门店形象,培训导购员等等。
3、供应链
在整个供应链上,上游在国内,各方面都稳定可靠,而在印尼当地的前端,则需要从零开始搭建。
由于印尼当地的地势岛屿众多,地理分散,所以物流发展一直不好。从发出到收货都得7到8天时间,有些地区会出现供不到货的问题,而有些地区却又压货太多,再加之产品从中国工厂生产再运到印尼也需要一定的工期,那么备多少货,在各个地区怎么分配,如何能更快地运输等等,都是重要的问题。基于以上这些问题,许龙华做了一个重大的决定——设仓。
这是一个做重资产的决定,许龙华告诉笔者去年光是为了建一个2万多平米的总仓,就花了几千万,未来还会继续建仓。
做重本身就是一道护城河。
想要长远的发展必须要建立自己的竞争壁垒,而WOOK的这一步,走的十分漂亮。在各个关键地区建立中心仓,同时配合几十个分拨仓,结合自己的APP加整个IT系统,以及本土化的地推服务的线下门店,整个系统形成完整的闭环。既能链接中国工厂,又能及时了解前端客户。不光解决了备货,账期等问题,同时大大的缩短了物流时间,在搜集到客户需求后能够快速联动做出反应,提升整体运营效率。
许龙华自述道,“WOOK正在搭建中国品牌进入东南亚市场的高速公路。”
的确,有了这整个体系的沉淀积累,有一帮实力雄厚的供应商在后方提供支撑,有针对性地帮WOOK开发产品、做创新,当WOOK在进入印尼以外其他东南亚国家的时候就要容易得多,也快得多了。
WOOK从2019年的下半年硬开始进入越南,泰国等国,2020年在疫情下,WOOK依然保持了不错的营收,进一步验证了这个模式的可行性,它对于整个零售,尤其是跨境部分的效率提升,以及对当地的零售的赋能,都有质的提升。
做好跨境电商,有四大关键
结合自己做WOOK的跨境电商经验,许龙华总结了做好跨境电商,或者说中国品牌出海啊的几大关键:
1、清晰用户需求
首先你要很明确的知道你要选择什么样的产品,产品并不是随意选择的,而是要清楚用户需要什么,这需要做大量的调查,也不是简单地寻找大的头部的生产厂商就可以,要将产品本土化,开发适合当地用户、符合当地用户需求的产品。站在用户的角度考虑问题,市场是绝不会亏待你的。
2、加强供应链管理
很多跨境电商,甚至是一些上市公司,在迅速崛起后又转瞬而逝的背后,都是没有做好供应链管理,如何去平衡,要备货又要库存可控,这是企业长期运行的关键。
3、打造品牌能力
要从全方位打造品牌能力,线上和线下联动,既能做数字化营销,又能在线下落地。在一个市场想要深耕,扎稳,提高国民度,单凭网店、直播是不够的。结合本土化来做品牌,高性价比,有保障的服务,符合当地人审美的设计,这样才会走的更远。
4、合规
早期的时候,很多出海的中国企业在合规方面做的是比较弱的,包括那些大卖家模式、供货模式、店群模式,多账号开店等等。
现在中国企业走出去,非常重要的一点就是要合规。这包含各个维度,不光税务合规、进出口合规,是从公司的设立、资金的流向、产品的认证、员工劳动关系以及涉及到当地的各个维度的很多细节问题,这是一个很繁复的工程,也需要付出很多成本。
只有这些合规动作都做好了,加上企业自身的模式能够持续发展,客户群不断扩大,才能走得远。
结语
最后,许龙华表示,要做好跨境电商,不能停留在依靠地域落差、信息不对称来赚快钱,而是真正基于当地的情况建立一套能够提升效率、能够创造新的价值的模式和体系。
这正是许龙华和WOOK现在正在做的事,他并不是要把自己做成一个产品公司,更多的是要把国内那些头部的上游厂商资源整合起来,再基于多年以来积累下来的海外市场C端和B端数据,有针对性地去做产品创新,从而把更多来自国内的好产品带到海外市场。
他说:“跨境电商才刚刚开始,我们希望可以看到一批优秀的中国企业能够真正地走出去,去构建能够为当地所接受的公司。我们希望携手中国的优秀品牌,依托祖国强大的供应链,在海外市场创造属于自己的独特的价值。”